{"id":309,"date":"2018-02-08T16:15:01","date_gmt":"2018-02-08T16:15:01","guid":{"rendered":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/?p=309"},"modified":"2021-11-27T14:56:10","modified_gmt":"2021-11-27T13:56:10","slug":"marketing-spoleczny","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/marketing-spoleczny\/","title":{"rendered":"Marketing spo\u0142eczny"},"content":{"rendered":"\n\n
\n \n
\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n \n\n
\n 5\/5 - (1 vote) <\/div>\n <\/div>\n

Natomiast marketing spo\u0142eczny wed\u0142ug Philipa Kotlera, Nancy Lee, Michaela Rothschilda – to proces wykorzystuj\u0105cy zasady i techniki obowi\u0105zuj\u0105ce w marketingu komercyjnym tworzenia, komunikowania i dostarczania warto\u015bci w celu wp\u0142yni\u0119cia na zachowania\/postawy grupy docelowej z korzy\u015bci\u0105 dla ca\u0142ego spo\u0142ecze\u0144stwa (ochrona zdrowia, bezpiecze\u0144stwo, \u015brodowisko naturalne)[1]<\/sup><\/a>. Z kolei Eugeniusz Michalski postrzega marketing spo\u0142eczny, jako projektowanie, wdra\u017canie i kontrol\u0119 program\u00f3w d\u0105\u017c\u0105cych do wzrostu poparcia dla spo\u0142ecznej idei lub poszanowanie zwyczaj\u00f3w przez okre\u015blony kr\u0105g ludzi. Aby doprowadzi\u0107 do realnej, wymiernej zmiany spo\u0142ecznej, kampania musi by\u0107 cz\u0119\u015bci\u0105 wi\u0119kszej, d\u0142ugofalowej strategii marketingowej. Jej tw\u00f3rcy powinni trzyma\u0107 si\u0119 kilku marketingowych zasad, zaadaptowanych do potrzeb osi\u0105gania cel\u00f3w spo\u0142ecznych. Praktycy i teoretycy marketingu spo\u0142ecznego przytaczaj\u0105 ich pi\u0119\u0107. S\u0105 to zasady: 4 \u201eP\u201d, grupy docelowej, barier i korzy\u015bci, pierwsze\u0144stwa dzia\u0142ania oraz zasada tzw. Johna Wayne\u2019a, kt\u00f3re zostan\u0105 poni\u017cej om\u00f3wione.<\/p>\n

Ilustracja. 1. Segmenty rynku – marketing-mix<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

\u0179r\u00f3d\u0142o: J. Karwowski, Podstawy marketingu, Szczecin 1998, s. 20.<\/p>\n

Zasada pierwsza – 4 \u201eP\u201d marketingu spo\u0142ecznego. Mieszanka marketingowa (zwana r\u00f3wnie\u017c marketingiem-mix lub \u201e4P\u201d) sk\u0142ada si\u0119 z czterech podstawowych element\u00f3w: produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Skuteczna kampania spo\u0142eczna r\u00f3wnie\u017c zawiera te cztery elementy, cho\u0107 nie zawsze w kontek\u015bcie spo\u0142ecznym s\u0105 one rozumiane w ten sam spos\u00f3b, co w komercyjnym . Nie wystarczy sama komunikacja, aby zmienia\u0107 zachowania spo\u0142eczne. Potrzebne s\u0105 odpowiednie udogodnienia, rozwi\u0105zania infrastrukturalne, dost\u0119p do stosownych rozwi\u0105za\u0144 i produkt\u00f3w. Nie zapominajmy o tym! C\u00f3\u017c z tego, \u017ce zach\u0119cimy Polak\u00f3w do segregacji odpad\u00f3w, je\u015bli nie zadbamy o odpowiednie mechanizmy recyrkulacji posegregowanych surowc\u00f3w ? Przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 zmiana zachowa\u0144 kobiet w zakresie profilaktyki raka szyjki macicy (zach\u0119canie do regularnych cytologii, szczepie\u0144 ochronnych, wizyt lekarskich w celu bada\u0144 kontrolnych). Przekonanie o tym, \u017ce czas po\u015bwi\u0119cony na badania i profilaktyk\u0119 to niewiele w por\u00f3wnaniu, z korzy\u015bci\u0105, jak\u0105 jest zachowanie zdrowia i \u017cycia<\/p>\n

Zasada druga dotyczy grupy docelowej. W sprawach spo\u0142ecznych ka\u017cdy z nas ma swoje przekonania i najlepsze rozwi\u0105zania. Tymczasem przy tworzeniu kampanii spo\u0142ecznej nie ma znaczenia nasza opinia czy nasz spos\u00f3b patrzenia na problem. Od momentu, kiedy wyznaczymy grup\u0119 lub grupy docelowe kampanii, musimy patrze\u0107 na \u015bwiat, na temat kampanii tylko i wy\u0142\u0105cznie oczami naszych odbiorc\u00f3w. Je\u015bli chcemy ich przekona\u0107 do okre\u015blonych zachowa\u0144 czy idei, nie [2]<\/sup><\/a> [3]<\/a> [4]<\/a> [5]<\/a><\/sup> mo\u017cemy u\u017cywa\u0107 argument\u00f3w oderwanych od ich systemu warto\u015bci i sposobu percepcji rzeczywisto\u015bci.<\/p>\n

Zasada trzecia odnosi si\u0119 do barier i korzy\u015bci. Patrz\u0105c na temat kampanii oczami odbiorc\u00f3w, musimy by\u0107 w stanie zidentyfikowa\u0107 bariery, kt\u00f3re widzi nasza grupa docelowa na drodze do proponowanego przez nas zachowania. Nie mo\u017cemy kierowa\u0107 si\u0119 jedynie intuicj\u0105, ale musimy zwr\u00f3ci\u0107 si\u0119 do samych odbiorc\u00f3w i od nich dowiedzie\u0107 si\u0119, co widz\u0105, jako przeszkod\u0119 lub wr\u0119cz, jako warunek uniemo\u017cliwiaj\u0105cy wdro\u017cenie przez nich proponowanego przez nas zachowania. Z r\u00f3wn\u0105 pokor\u0105 i uwag\u0105 powinni\u015bmy definiowa\u0107 korzy\u015bci wynikaj\u0105ce z przyj\u0119cia tego\u017c zachowania. Nie m\u00f3wmy dwunastolatkowi, \u017ce jak nie zapali marihuany, b\u0119dzie czu\u0142 satysfakcj\u0119 moraln\u0105 – wi\u0119kszo\u015b\u0107 nastolatk\u00f3w nie ceni tego uczucia i z pewno\u015bci\u0105 nie przedk\u0142ada je ponad akceptacj\u0119 grupy czy dobr\u0105 zabaw\u0119. Poszukajmy korzy\u015bci odpowiadaj\u0105cych systemowi warto\u015bci naszych odbiorc\u00f3w. Na dobrej r\u00f3wnowadze odpowiednio zdefiniowanych barier i zysk\u00f3w b\u0119dzie opiera\u0107 si\u0119 nasza \u201ewymiana marketingowa\u201d, a wi\u0119c podstawowy mechanizm komunikacji marketingowej – co\u015b za co\u015b[6]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

Zasada czwarta nawi\u0105zuje do pierwsze\u0144stwa dzia\u0142ania. Pami\u0119tajmy – kiedy zrobimy ju\u017c wszystko, co powinni\u015bmy zrobi\u0107, i powiemy wszystko, co mia\u0142o by\u0107 powiedziane w ramach kampanii – liczy si\u0119 nie tyle to, co nasz odbiorca pomy\u015bli lub jak si\u0119 przez chwil\u0119 poczuje, ale co ostatecznie zrobi, a wi\u0119c, czy przekonali\u015bmy go do konkretnego zachowania. Pobudzenie dyskusji mo\u017ce by\u0107 elementem kampanii spo\u0142ecznej, ale \u017cadnego powa\u017caj\u0105cego si\u0119 marketingowca nie powinno satysfakcjonowa\u0107 w pe\u0142ni. To tak jakby Coca Cola uwa\u017ca\u0142a za udan\u0105 kampani\u0119 t\u0119, w wyniku, kt\u00f3rej co prawda nie ro\u015bnie sprzeda\u017c, ale ludzie dyskutuj\u0105 na temat czerwonego koloru. Nie do tego s\u0142u\u017cy narz\u0119dzie, jakim jest marketing…<\/p>\n

Zasada pi\u0105ta tzw. Johna Wayne\u2019a m\u00f3wi, \u017ce stary szeryf Wayne – nawet, gdy wchodzi\u0142 do saloonu swoim najbardziej zrelaksowanym krokiem, potrafi\u0142 w razie potrzeby natychmiast wyci\u0105gn\u0105\u0107 bro\u0144 i bezb\u0142\u0119dnie jej u\u017cy\u0107. Tak musi zachowywa\u0107 si\u0119 marketingowiec, nie tylko podczas przygotowa\u0144, ale tak\u017ce w czasie trwania kampanii spo\u0142ecznej[7]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

Skuteczno\u015b\u0107 kampanii spo\u0142ecznej zale\u017cy od tego, jak zaplanowano ka\u017cdy z czterech opisanych powy\u017cej narz\u0119dzi marketingowych (produkt, koszty, promocj\u0119, dystrybucj\u0119). Powinny by\u0107 one doskonale zintegrowane. Z tego wzgl\u0119du ich przygotowanie nie powinno odbywa\u0107 si\u0119 przypadkowo, ale w spos\u00f3b pouk\u0142adany, etapami, jak po sznurku[8]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

Marketing spo\u0142eczny wykorzystuje zasady i techniki obowi\u0105zuj\u0105ce w marketingu komercyjnym w celu wp\u0142yni\u0119cia na grup\u0119 docelow\u0105. Kampanie s\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 d\u0142ugofalowej strategii marketingowej, a dzi\u0119ki czemu RS poprzez sw\u00f3j zasi\u0119g mo\u017ce dociera\u0107 do szerokiego grona odbiorc\u00f3w.<\/p>\n

\n

[1]<\/a> Zob. M. Karwacka, Marketing spo\u0142eczny w s\u0142u\u017cbie biznesu i spo\u0142ecze\u0144stwa, \u201eKultura i Edukacja\u201d nr 2\/2007, s. 24.<\/p>\n

[2]<\/a> Michalski, Marketing. Koncepcje. Strategie. Decyzje, Koszalin 2000, s. 575.<\/p>\n

[3]<\/sup><\/a>\u00a0 Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama spo\u0142eczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie spo\u0142ecznej, Krak\u00f3w 2002, s. 14.<\/p>\n

[4]<\/strong><\/sup><\/a>\u00a0 Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii spo\u0142ecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie spo\u0142ecznej, Krak\u00f3w 2008, s. 236.<\/p>\n

[5]<\/a> Zob. M. Daszkiewicz, Kreowanie produktu w marketingu spo\u0142ecznym, [w:] Zarz\u0105dzanie produktem. Kreowanie produktu, Pozna\u0144 2010, s. 30.<\/p>\n

[6]<\/a> Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii spo\u0142ecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie spo\u0142ecznej, Krak\u00f3w 2008, s. 237.<\/p>\n

[7]<\/a> Zob. A. Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii spo\u0142ecznej – krok po kroku, [w:] D. Maison,P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie spo\u0142ecznej, Krak\u00f3w 2008, s. 237.<\/p>\n

[8]<\/sup><\/a> Zob. N. Maliszewski, Ko\u0144 troja\u0144ski w reklamie spo\u0142ecznej, Warszawa 2007, s. 20.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Natomiast marketing spo\u0142eczny wed\u0142ug Philipa Kotlera, Nancy Lee, Michaela Rothschilda – to proces wykorzystuj\u0105cy zasady i techniki obowi\u0105zuj\u0105ce w marketingu komercyjnym tworzenia, komunikowania i dostarczania warto\u015bci w celu wp\u0142yni\u0119cia na zachowania\/postawy grupy docelowej z korzy\u015bci\u0105 dla ca\u0142ego spo\u0142ecze\u0144stwa (ochrona zdrowia, bezpiecze\u0144stwo, \u015brodowisko naturalne)[1]. Z kolei Eugeniusz Michalski postrzega marketing spo\u0142eczny, jako projektowanie, wdra\u017canie i kontrol\u0119 … Czytaj dalej<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[59],"class_list":["post-309","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-pracemagisterskie","tag-marketing-spoleczny"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/309","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=309"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/309\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":444,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/309\/revisions\/444"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=309"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=309"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=309"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}