{"id":2002,"date":"2026-10-14T00:00:00","date_gmt":"2026-10-13T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/example.invalid\/?p=2002"},"modified":"2026-10-14T00:00:00","modified_gmt":"2026-10-13T22:00:00","slug":"pojecie-definicje-rola-i-funkcje-marki","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/pojecie-definicje-rola-i-funkcje-marki\/","title":{"rendered":"Poj\u0119cie, definicje, rola i funkcje marki"},"content":{"rendered":"\n\n
\n \n
\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n \n\n
\n Rate this post<\/span>\n <\/div>\n <\/div>\n

Marka produktu nie jest kategori\u0105 w pe\u0142ni jednoznaczn\u0105. Wynika to z r\u00f3\u017cnorodno\u015bci \u017ar\u00f3de\u0142 i sposob\u00f3w jej tworzenia. Mark\u0105 produktu mo\u017ce by\u0107 nazwa, termin, symbol, napis, wz\u00f3r, wizerunek oraz mniej lub bardziej z\u0142o\u017cone ich kombinacje, zr\u00f3\u017cnicowane ponadto kszta\u0142tem liternictwa oraz kolorystyk\u0105[1]<\/a><\/sup>. Marka nie jest rzeczywistym, lecz symbolicznym odzwierciedlaj\u0105cym w\u0142a\u015bciwo\u015bci produktu oraz funkcjonalnych i emocjonalnych korzy\u015bci, kt\u00f3re oferuje on nabywcom. Korzy\u015bci zakupu produktu o danej marce mog\u0105 si\u0119 wyra\u017ca\u0107 w mo\u017cliwo\u015bci wyeksponowania przez nabywc\u00f3w swojej zasobno\u015bci, osobowo\u015bci. kultury, ekskluzywno\u015bci, presti\u017cu itp.<\/p>\n

Marka mo\u017ce si\u0119 sk\u0142ada\u0107 z element\u00f3w werbalnych (s\u0142ownych) oraz niewerbalnych (wizualnych), kt\u00f3re s\u0105 okre\u015blane r\u00f3wnie\u017c mianem logo. Elementy werbalne mog\u0105 by\u0107 tworzone za pomoc\u0105 nazw, imion w\u0142asnych, grup wyraz\u00f3w lub ich skr\u00f3t\u00f3w, a tak\u017ce za pomoc\u0105 liczb, liter oraz ich kombinacji. Elementy wizualne powstaj\u0105 w nast\u0119pstwie stosowania symboli, znak\u00f3w graficznych, figur geometrycznych itp[2]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Przedsi\u0119biorstwo, zmierzaj\u0105c do rozwijania oraz intensyfikowania proces\u00f3w komunikowania si\u0119 z nabywcami, staje przed problemem wyboru marki oraz element\u00f3w, kt\u00f3re mog\u0105 j\u0105 tworzy\u0107. Wyborowi temu musi towarzyszy\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce dobra marka mo\u017ce sprzyja\u0107 wzrostowi wielko\u015bci sprzeda\u017cy produktu. Z kolei wyb\u00f3r nieodpowiedniej marki mo\u017ce niweczy\u0107 efekty oddzia\u0142ywania na nabywc\u00f3w za pomoc\u0105 innych instrument\u00f3w marketingu.<\/p>\n

Termin \u201emarka” jest rozmaicie traktowany przez r\u00f3\u017cnych autor\u00f3w i dlatego mo\u017cna spotka\u0107 wiele definicji marki, s\u0105 ona zaprezentowane poni\u017cej.<\/p>\n

Marka jako instrument prawny – w tym uj\u0119ciu marka sprowadza si\u0119 do wymiaru znaku handlowego, dzi\u0119ki kt\u00f3remu firma-w\u0142a\u015bciciel mo\u017ce chroni\u0107 sw\u00f3j produkt przed na\u015bladowcami. Warto\u015b\u0107 tak pojmowanej marki zale\u017cy od zdolno\u015bci zabezpieczenia jej przed naruszeniem ze strony konkurencji. Rozwi\u0105zania legislacyjne oferuj\u0105 wprawdzie mo\u017cliwo\u015b\u0107 ochrony marki, ale liczne przyk\u0142ady dowodz\u0105, \u017ce rzeczywista skuteczno\u015b\u0107 tych procedur jest ograniczona[3]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako logo – taki spos\u00f3b postrzegania marki jest zgodny z tradycyjn\u0105 definicj\u0105, sformu\u0142owan\u0105 w 1960 r. przez American Marketing Association, kt\u00f3ra brzmi nast\u0119puj\u0105co: \u201eNazwa, termin, znak, symbol, wz\u00f3r lub ich kombinacja maj\u0105 na celu identyfikacj\u0119 produkt\u00f3w i us\u0142ug jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawc\u00f3w i odr\u00f3\u017cnienia ich od konkurencji”[4]<\/a><\/sup>. Podstaw\u0105 rozr\u00f3\u017cnienia marek jest tu logo i cechy wizualne. Wielu autor\u00f3w, m.in. Philip Kotler, \u015bci\u015ble stosuje t\u0119 definicj\u0119, inni pr\u00f3buj\u0105 nieco j\u0105 modyfikowa\u0107. Definicja ta ma, tak\u017ce w\u015br\u00f3d badaczy, swoich przeciwnik\u00f3w, kt\u00f3rzy krytykuj\u0105 j\u0105 za nadmierne zaabsorbowanie produktem oraz zbyt mechaniczny i jednostronny charakter. Definicja ta bowiem nie bierze pod uwag\u0119 tego, \u017ce nie tylko firma, ale i konsument mog\u0105 pe\u0142ni\u0107 aktywn\u0105 rol\u0119 w strategii marki.<\/p>\n

Marka jako firma – w dobie rosn\u0105cej konkurencji prywatnych marek i wzrostu koszt\u00f3w marketingu istotne jest zapewnienie natychmiastowej rozpoznawalno\u015bci to\u017csamo\u015bci firmy. St\u0105d te\u017c nazwa firmy przenoszona jest cz\u0119sto na wszystkie jej produkty, staj\u0105c si\u0119 r\u00f3wnocze\u015bnie ich mark\u0105. Rozwi\u0105zanie takie ma t\u0119 zalet\u0119, \u017ce kszta\u0142tuje sp\u00f3jny i jednoznaczny wizerunek firmy jako ca\u0142o\u015bci wobec wszystkich odbiorc\u00f3w. Jednocze\u015bnie jednak w razie nadszarpni\u0119cia reputacji firmy pogarsza si\u0119 wizerunek jej produkt\u00f3w[5]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako skr\u00f3t skojarzeniowo-informacyjny – z punktu widzenia konsumenta marka dzia\u0142a jako swoiste narz\u0119dzie dostarczaj\u0105ce funkcjonalnej i emocjonalnej charakterystyki produktu, umo\u017cliwiaj\u0105c natychmiastowe przywo\u0142anie okre\u015blonej informacji z pami\u0119ci i przy\u015bpieszenie decyzji zakupu. Wed\u0142ug definicji Browna (1992 r.) marka nie jest niczym innym ni\u017c sum\u0105 skojarze\u0144 my\u015blowych, jakie wywo\u0142uje w otoczeniu. Dzi\u0119ki odpowiednim skojarzeniom konsumenci s\u0105 bardziej sk\u0142onni kupowa\u0107 marki, kt\u00f3re rozpoznaj\u0105[6]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako czynnik zmniejszaj\u0105cy ryzyko – dokonuj\u0105c zakupu towaru czy us\u0142ugi, klient zwykle dostrzega pewne ryzyko. Zdaj\u0105c sobie z tego spraw\u0119, handlowcy wykorzystuj\u0105 mark\u0119 jako \u015brodek wzbudzaj\u0105cy zaufanie klienta. Marka staje si\u0119 cz\u0119sto dla nabywcy rzeczywist\u0105 gwarancj\u0105 jako\u015bci, czynnikiem ograniczaj\u0105cym ryzyko nieudanego zakupu[7]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako system identyfikacji – taki spos\u00f3b pojmowania marki reprezentuje Kapferer i jest on przeciwie\u0144stwem traktowania marki jako logo czy instrumentu prawnego. Wymieniony autor widzi mark\u0119 jako system identyfikacji, kt\u00f3ry tworzy strukturalna ca\u0142o\u015b\u0107 sze\u015bciu zintegrowanych aspekt\u00f3w, tj. kultury, osobowo\u015bci, samoprojekcji, psychiki, refleksji i wzajemnego powi\u0105zania. Rola to\u017csamo\u015bci marki jako \u015brodka budowy jej pozycji jest cz\u0119sto tematem poruszanym zar\u00f3wno przez praktyk\u00f3w, jak i teoretyk\u00f3w akademickich. Budowanie to\u017csamo\u015bci marki nie tylko daje ochron\u0119 przed konkurencj\u0105, ale te\u017c umo\u017cliwia firmie czerpanie korzy\u015bci ekonomicznych i poprawia komunikacj\u0119 z otoczeniem. S\u0142abo\u015bci\u0105 tej definicji jest brak spojrzenia na mark\u0119 ze strony konsumenta[8]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako wizerunek w oczach klienta – Boulding by\u0142 jednym z pierwszych autor\u00f3w, kt\u00f3ry ju\u017c w 1956 r. zwr\u00f3ci\u0142 uwag\u0119 na znaczenie handlowe wizerunku, wychodz\u0105c z nieco filozoficznego za\u0142o\u017cenia, \u017ce ludzie nie reaguj\u0105 na rzeczywisto\u015b\u0107, tylko na to, co sami postrzegaj\u0105 jako rzeczywisto\u015b\u0107. Jego wywody sta\u0142y si\u0119 punktem wyj\u015bcia dli rozwijanej przez kolejnych badaczy koncepcji marki jako idei produktu, kt\u00f3ra powstaje w wyobra\u017ani konsumenta. Niekt\u00f3rzy posun\u0119li si\u0119 nawet do twierdzenia, \u017ce ,,marka staje si\u0119 mark\u0105 dopiero wtedy kiedy nawi\u0105zany zostanie kontakt z klientem”[9]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako system warto\u015bci – postrzeganie marki jako pewnej warto\u015bci samej w sobie bliskie jest poprzedniemu spojrzeniu. Zgodnie z definicj\u0105 Ciarksa warto\u015b\u0107 stanowi wa\u017cny zwi\u0105zek mi\u0119dzy klientem a sprzedawc\u0105. Dla klienta warto\u015b\u0107 marki wi\u0105\u017ce si\u0119 z jej dziedzictwem, osobistym do\u015bwiadczeniem i tym, na ile trafnie odzwierciedli ona to, co indywidualnie sob\u0105 przedstawia. Odgrywa to olbrzymi\u0105 rol\u0119 przy wyborze marki[10]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako osobowo\u015b\u0107 – od czasu, kiedy wzajemne na\u015bladowanie si\u0119 konkurent\u00f3w nie stanowi problemu, jedynym sposobem zapewnienia unikalno\u015bci marki staje si\u0119 odwo\u0142anie do warto\u015b\u0107 psychologicznych przez wykorzystanie reklamy i opakowania. Symboliczne warto\u015bci, jakie maj\u0105 kreowa\u0107 i wyr\u00f3\u017cnia\u0107 mark\u0119, musz\u0105 by\u0107 jednak odpowiednio skojarzone z grup\u0105 os\u00f3b, do kt\u00f3rych w rzeczywisto\u015bci jest adresowany produkt danej marki. Zbyt wyrafinowane opakowanie czy nieodpowiedni obraz reklamowy mog\u0105 sprawi\u0107. \u017ce docelowy konsument nie b\u0119dzie przejawia\u0142 zainteresowania mark\u0105, uznaj\u0105c, \u017ce jest ona przeznaczona dla kogo\u015b \u201elepszego”. Klient, dokonuj\u0105c wyboru mi\u0119dzy konkurencyjnymi markami, decyduje si\u0119 na t\u0119, z kt\u00f3rej \u201eosobowo\u015bci\u0105” sam si\u0119 niejako uto\u017csamia.<\/p>\n

Marka jako relacja z klientem – jest to logiczne rozszerzenie poprzedniej koncepcji. Nie chodzi tu jednak tylko o stosunek klienta do marki, lecz tak\u017ce marki do klienta. Oznacza to, \u017ce niekt\u00f3re marki s\u0105 \u015bwiadomie kojarzone z wybran\u0105 grup\u0105 os\u00f3b. Nadaje im to elitarny charakter[11]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako warto\u015b\u0107 dodatkowa – z takim rozumieniem marki mo\u017cna do\u015b\u0107 cz\u0119sto spotka\u0107 si\u0119 w literaturze, aczkolwiek termin ten jest u\u017cywany w r\u00f3\u017cnych kontekstach i jest raczej nieuchwytny. Jones (1986 r.) i King (1973 r.) definiuj\u0105 warto\u015b\u0107 dodatkow\u0105 jako korzy\u015b\u0107 wykraczaj\u0105c\u0105 poza cechy funkcjonalne produktu. Ponadto Jones uwa\u017ca, \u017ce warto\u015b\u0107 dodatkowa stanowi bardzo wa\u017cn\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 definicji marki. Dokonuje on rozr\u00f3\u017cnienia mi\u0119dzy produktem (czym\u015b, co wype\u0142nia cele funkcjonalne) a mark\u0105, kt\u00f3r\u0105 interpretuje nast\u0119puj\u0105co: \u201eMarka jest to produkt dostarczaj\u0105cy korzy\u015bci funkcjonalnych wraz z warto\u015bci\u0105 dodatkow\u0105, kt\u00f3ra dla niekt\u00f3rych klient\u00f3w staje si\u0119 wystarczaj\u0105cym motywem zakupu”[12]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Marka jako jednostka ewoluuj\u0105ca – niekt\u00f3rzy autorzy s\u0105 zdania, \u017ce termin marka – od momentu jego pojawienia si\u0119 – przeszed\u0142 pewn\u0105 ewolucj\u0119 i dlatego nie mo\u017cna ogranicza\u0107 go tylko do jednej definicji, lecz nale\u017cy rozr\u00f3\u017cnia\u0107 etapy, jakie przechodzi\u0142. Za pierwszy etap tej ewolucji uwa\u017caj\u0105 oni traktowanie marki jako nazwy u\u017cywanej do identyfikacji (co jest nieco zbli\u017cone do AMA). W kolejnych stadiach marka wyst\u0119puje jako osobowo\u015b\u0107, ikona, firma i ostatecznie -jako polityka. Charakterystyczne jest tutaj tak\u017ce, \u017ce wraz z t\u0105 ewolucj\u0105 zmienia si\u0119 stopniowo spos\u00f3b patrzenia na mark\u0119 – od spojrzenia ze strony firmy do spojrzenia z punktu widzenia klienta. Fakt ten jest zreszt\u0105 krytykowany przez przeciwnik\u00f3w takiego podej\u015bcia. Ponadto przeciwnicy zwracaj\u0105 uwag\u0119 na brak jasnych kryteri\u00f3w oddzielaj\u0105cych poszczeg\u00f3lne etapy[13]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

W \u015bwietle przedstawionych powy\u017cej definicji marka rysuje si\u0119 jako wielowymiarowa konstrukcja, za pomoc\u0105 kt\u00f3rej mened\u017cerowie zwi\u0119kszaj\u0105 warto\u015b\u0107 produktu lub us\u0142ugi, u\u0142atwiaj\u0105ca jednocze\u015bnie klientom pewne rozpoznanie i ocen\u0119 warto\u015bci. Prawdopodobie\u0144stwo powt\u00f3rnego u\u017cycia marki zwi\u0119ksza si\u0119, je\u015bli postrzeganie marki przez konsument\u00f3w jest monitorowane i wykorzystywane w celu lepszego dostosowania ocen do potrzeb klient\u00f3w. Pod wp\u0142ywem informacji, otrzymanych w wyniku monitorowania percepcji klient\u00f3w, firma mo\u017ce zmieni\u0107 swoje dzia\u0142ania kreuj\u0105ce mark\u0119. Zale\u017cno\u015bci mi\u0119dzy dzia\u0142aniami firmy, mark\u0105 a odbiorem klient\u00f3w tworz\u0105 zamkni\u0119ty cykl.<\/p>\n

Warto przy tym odr\u00f3\u017cni\u0107 kapita\u0142 marki od jej aktualnej popularno\u015bci. Popularno\u015b\u0107 mo\u017ce wzrosn\u0105\u0107 wskutek g\u0142o\u015bnej kampanii lub chwilowego trendu, natomiast kapita\u0142 obejmuje tak\u017ce zaufanie, skojarzenia i do\u015bwiadczenia, kt\u00f3re u\u0142atwiaj\u0105 przysz\u0142e wybory. Te poj\u0119cia s\u0105 powi\u0105zane, ale nie s\u0105 zamienne. Firma powinna sprawdza\u0107, czy wzrost rozpoznawalno\u015bci prowadzi do lepszej oceny i powt\u00f3rnych zakup\u00f3w. Je\u015bli tak si\u0119 nie dzieje, mo\u017ce potrzebowa\u0107 poprawy produktu lub dopasowania obietnicy, a nie kolejnej kampanii zwi\u0119kszaj\u0105cej sam\u0105 widoczno\u015b\u0107.<\/p>\n

\n

Przypisy<\/h2>\n
    \n
  1. Ph. Kotler, Marketing, op. cit., s. 410. \u21a9<\/a><\/li>\n
  2. Definicje marki w literaturze i opinii ekspert\u00f3w, cz.1, [w:] Marketing i Rynek, 11\/98, s.31 \u21a9<\/a><\/li>\n
  3. Definicje marki w literaturze i opinii ekspert\u00f3w, cz.1,op.cit., s.31 \u21a9<\/a><\/li>\n
  4. Ph. Kotler, Marketing, op. cit., s. 410 \u21a9<\/a><\/li>\n
  5. Definicje marki w literaturze i opinii ekspert\u00f3w, cz.1,op.cit., s.31 \u21a9<\/a><\/li>\n
  6. Tam\u017ce, s.31 \u21a9<\/a><\/li>\n
  7. Definicje marki w literaturze i opinii ekspert\u00f3w, cz.1,op.cit., s.32 \u21a9<\/a><\/li>\n
  8. Tam\u017ce, s.32 \u21a9<\/a><\/li>\n
  9. Tam\u017ce, s.33 \u21a9<\/a><\/li>\n
  10. Tam\u017ce, s.33 \u21a9<\/a><\/li>\n
  11. Definicje marki w literaturze i opinii ekspert\u00f3w, cz.1,op.cit., s.33 \u21a9<\/a><\/li>\n
  12. Tam\u017ce, s.33 \u21a9<\/a><\/li>\n
  13. Definicje marki w literaturze i opinii ekspert\u00f3w, cz.1,op.cit., s.33 \u21a9<\/a><\/li>\n<\/ol>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Marka produktu nie jest kategori\u0105 w pe\u0142ni jednoznaczn\u0105. Wynika to z r\u00f3\u017cnorodno\u015bci \u017ar\u00f3de\u0142 i sposob\u00f3w jej tworzenia. Mark\u0105 produktu mo\u017ce by\u0107 nazwa, termin, symbol, napis, wz\u00f3r, wizerunek oraz mniej lub bardziej z\u0142o\u017cone ich kombinacje, zr\u00f3\u017cnicowane ponadto kszta\u0142tem liternictwa oraz kolorystyk\u0105[1]. Marka nie jest rzeczywistym, lecz symbolicznym odzwierciedlaj\u0105cym w\u0142a\u015bciwo\u015bci produktu oraz funkcjonalnych i emocjonalnych korzy\u015bci, kt\u00f3re … Czytaj dalej<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[207],"class_list":["post-2002","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artykuly","tag-marka-jako-wazny-element-strategii-marketingowej"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2002","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2002"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2002\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2033,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2002\/revisions\/2033"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2002"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2002"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2002"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}