{"id":177,"date":"2012-10-23T10:01:07","date_gmt":"2012-10-23T10:01:07","guid":{"rendered":"http:\/\/pracezmarketingu.pl\/?p=177"},"modified":"2012-10-23T10:01:07","modified_gmt":"2012-10-23T10:01:07","slug":"sponsoring","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/sponsoring\/","title":{"rendered":"Sponsoring"},"content":{"rendered":"\n\n
\n \n
\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n \n
\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n
\n \n\n
<\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div>\n \n\n
\n 5\/5 - (1 vote) <\/div>\n <\/div>\n

Poj\u0119cie sponsorowania pochodzi z j\u0119zyka \u0142aci\u0144skiego, gdzie czasownikowa forma spondere<\/em> oznacza r\u0119czy\u0107, por\u0119cza\u0107, przyrzeka\u0107, natomiast sponsio<\/em> to uroczyste przyrzeczenie, zobowi\u0105zanie, zapewnienie, uk\u0142ad, ugoda, a sponsor<\/em> po \u0142acinie to por\u0119czyciel.<\/p>\n

Sponsorowanie najmniej \u2014 spo\u015br\u00f3d grupy \u015brodk\u00f3w uzupe\u0142niaj\u0105cych \u2014 odpowiada zasadom prowadzenia public relations, jednak w praktyce jest szeroko wykorzystywane \u2014 w niekt\u00f3rych przedsi\u0119biorstwach wr\u0119cz jedynie.<\/p>\n

Istot\u0119 sponsorowania stanowi celowe postawienie (przez stron\u0119 zwan\u0105 sponsorem) do dyspozycji drugiej strony (os\u00f3b fizycznych, organizacji, akcji itd. zwanych sponsorowanymi) pieni\u0119dzy, d\u00f3br rzeczowych czy us\u0142ug, w tym know-how dla osi\u0105gni\u0119cia jakich\u015b cel\u00f3w i korzy\u015bci, czego warunkiem jest zasada odwzajemnienia si\u0119 strony przyjmuj\u0105cej \u015bwiadczenia: \u201edaj\u0119 i ocze\u00adkuj\u0119, \u017ce dasz \u2014 do ut des”.<\/em><\/p>\n

Wp\u0142ywy sponsor\u00f3w obejmuj\u0105 nast\u0119puj\u0105ce dziedziny:<\/p>\n

    \n
  • sport,<\/li>\n
  • kultur\u0119,<\/li>\n
  • \u017cycie, cele, stosunki spo\u0142eczne, w tym cele naukowe, badania,<\/li>\n
  • ekologi\u0119,<\/li>\n
  • audycje w mediach.<\/li>\n<\/ul>\n

    Wed\u0142ug bada\u0144 przeprowadzonych w krajach o tradycjach gospodarki rynkowej sponsorami jest mniej wi\u0119cej po\u0142owa przedsi\u0119biorstw. Pewna ich grupa czyni to stale, dzi\u0119ki czemu w \u015bwiadomo\u015bci spo\u0142ecznej s\u0105 postrzegane jako darczy\u0144cy, mecenasi, chocia\u017c ich zaanga\u017cowanie w sponsoring nie tylko wspiera dzia\u0142ania wizerunkowe i s\u0142u\u017cy realizacji niekt\u00f3rych potrzeb spo\u0142ecznych, ale ma wyra\u017ane cele utylitarne, marketingowe. Nawet studenci kierunk\u00f3w ekonomicznych na pytanie o spo\u0142eczne dzia\u0142ania przedsi\u0119biorstw bardzo cz\u0119sto umieszczaj\u0105 na li\u015bcie tych dzia\u0142a\u0144 w\u0142a\u015bnie sponsorowanie; uto\u017csamiaj\u0105 go z takimi pokrewnymi terminami jak w\u0142a\u015bnie mecenat, darowizna, dotacja, subwencja. Tymczasem sponsorowanie jest szczeg\u00f3l\u00adnym przypadkiem transakcji (handlowej), wymiany czego\u015b za co\u015b i jako takie nie mo\u017ce by\u0107 uznane za klasyczn\u0105 technik\u0119 PR. Jak pami\u0119tamy (z tomu pierwszego) zaliczyli\u015bmy je do grupy \u015brodk\u00f3w wspomagaj\u0105cych, uzupe\u0142niaj\u0105cych w PR i to bardziej ze wzgl\u0119du na powszechno\u015b\u0107 praktyki ni\u017c istot\u0119 sponsorowania.<\/p>\n

    Odmiennym poj\u0119ciem jest darowizna, kt\u00f3ra oznacza umowne zobowi\u0105zania do bezp\u0142atnego \u015bwiadczenia na rzecz obdarowanego kosztem swego maj\u0105tku i zobowi\u0105zanie to nie wynika z um\u00f3w regulowanych innymi przepisami kodeksu cywilnego (po\u017cyczka, u\u017cyczenie). Jako darowizn\u0119 mo\u017cna by potraktowa\u0107 tylko tak\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 \u015bwiadczenia sponsorskiego, kt\u00f3ra nie ma pokrycia w \u015bwiadczeniu sponsorowanego (brak pe\u0142nego parytetu \u015bwiadcze\u0144. R\u00f3\u017cny charakter \u015bwiadcze\u0144 obu stron umowy sponsorskiej raczej nie tworzy mo\u017cliwo\u015bci ustalenia owej nier\u00f3wnowagi \u015bwiadcze\u0144.<\/p>\n

    Komunikowanie si\u0119 z otoczeniem za pomoc\u0105 sponsoringu staje si\u0119 uzupe\u0142niaj\u0105c\u0105 mo\u017cliwo\u015bci\u0105 organizacji gospodarczych do nawi\u0105zywania kontakt\u00f3w z grupami celowymi, w wielu przypadkach \u2014 dzia\u0142alno\u015bci\u0105 zast\u0119pcz\u0105 wobec reklamy (np. w przypadku prawnych ogranicze\u0144 reklamy). Ustawa o Radiofonii i Telewizji ogranicza czas emisji reklam (do 15% ca\u0142kowitego czasu emisji program\u00f3w i nie wi\u0119cej ni\u017c 12 minut\/godz., ale czas przeznaczony na tzw. wskazania sponsorskie nie jest wliczany do czasu reklam. Jednak\u017ce je\u015bli ma miejsce ustawowy zakaz reklamy jakiego\u015b wyrobu to z regu\u0142y nie mo\u017ce on te\u017c wyst\u0119powa\u0107 w spon\u00adsoringu w mediach. Firma mo\u017ce w\u00f3wczas sponsorowa\u0107 wydarzenia, osi\u0105ga\u0107 cele spo\u0142eczne poprzez donacje itp.<\/p>\n

    Public relations nie stawia przed sponsorowaniem bezpo\u015bredniego celu akwizycyjnego \u2014 wzrostu obrot\u00f3w, a raczej takie jak: poprawa znajomo\u015bci organizacji i jej oferty (programu), doprowadzenie do pozytywnych sko\u00adjarze\u0144 nazwy firmy, pozytywny goodwill \u2014<\/em> gromadzenie tzw. niewidzial\u00adnych aktyw\u00f3w firmy, wspieranie innych dzia\u0142a\u0144 skierowanych na ukszta\u0142\u00adtowanie po\u017c\u0105danego wizerunku, jego stabilizacj\u0119 lub popraw\u0119, zmian\u0119 w do\u00adtychczasowym postrzeganiu przedsi\u0119biorstwa przez otoczenie, czyli przed\u00adstawienie w innym \u015bwietle r\u00f3\u017cnym lub konkretnym cz\u0119\u015bciom otoczenia, pod\u00adniesienie (pog\u0142\u0119bienie) stopnia motywacji i pozytywnej identyfikacji najbli\u017c\u00adszego otoczenia (pracownik\u00f3w, cz\u0142onk\u00f3w, wsp\u00f3\u0142w\u0142a\u015bcicieli) z organizacj\u0105.<\/p>\n

    Zewn\u0119trznym wyrazem przewagi w sponsorowaniu cel\u00f3w promocyj\u00adnych jest aktywno\u015b\u0107 tego samego sponsora w licznych dziedzinach \u017cycia spo\u0142ecznego (tzw. sponsoring aktywny). W przypadku innych cel\u00f3w przed\u00adsi\u0119biorstwa prowadz\u0105 sponsorowanie b\u0105d\u017a ograniczone do jednej dziedziny, za to intensywnie i raczej w d\u0142u\u017cszym czasie (tzw. sponsoring skoncent\u00adrowany), b\u0105d\u017a sporadycznie, a nawet jednorazowo (tzw. sponsoring pasyw\u00adny). Sponsorowanie sk\u0142ania\u0107 mo\u017ce do wsp\u00f3\u0142pracy z innymi podmiotami, nawet konkurencyjnymi, gdy to okazuje si\u0119 jedynym sposobem sfinan\u00adsowania konkretnego przedsi\u0119wzi\u0119cia sponsorskiego.<\/p>\n

    W por\u00f3wnaniu z najcz\u0119stszymi, klasycznymi instrumentami komuni\u00adkowania si\u0119 organizacji z otoczeniem sponsorowanie ma zdecydowanie mniejsz\u0105 swobod\u0119 je\u015bli chodzi o tre\u015b\u0107, przes\u0142anie, czas i adresat\u00f3w. Osoby, czas, miejsce sponsorowanych imprez przes\u0105dzaj\u0105 o mo\u017cliwo\u015bciach okre\u015b\u00adlania cel\u00f3w i adresat\u00f3w (grupach wp\u0142ywu sponsora), dlatego optymalne wykorzystanie \u015brodk\u00f3w sponsora wymaga uprzedniego zbadania, czy konkretne sponsorowanie mo\u017ce s\u0142u\u017cy\u0107 w\u0142asnym celom. Ponadto trzeba zbada\u0107, czy konkretny przypadek sponsorowania mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 integraln\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 komunikacyjnego-mix, a to dla zwi\u0119kszenia efektu synergii ca\u0142ej dzia\u0142alno\u015bci komunikacyjnej przedsi\u0119biorstwa. Trzeba te\u017c uwzgl\u0119dni\u0107 fakt, \u017ce sponsorowanie sporadyczne prowadzi do zatarcia granic pomi\u0119dzy sponsorowaniem a klasycznym mecenatem.<\/p>\n

    Aby sponsorowanie by\u0142o skuteczne, mi\u0119dzy przedsi\u0119biorstwem a spon\u00adsorowanym celem musi by\u0107 zwi\u0105zek, gdy\u017c w przeciwnym razie nie nast\u0105pi oczekiwany transfer wizerunku pomi\u0119dzy popieranym projektem a spon\u00adsorem i utraci si\u0119 wiarygodno\u015b\u0107 sponsoringu. Kto chce przez sponsoring zmieni\u0107 lub utrwali\u0107 sw\u00f3j obraz jako jednostka ,,dynamiczna, elastyczna” na rynku nie powinien sponsorowa\u0107 wieczoru literackiego, lecz raczej dru\u017cyn\u0119 lub zawody sportowe i to lepiej w pi\u0142ce no\u017cnej, \u017cu\u017clu ni\u017c szachach czy golfie lub raczej zesp\u00f3\u0142 rockowy ni\u017c wyst\u0119p orkiestry kameralnej.<\/p>\n

    Dla skuteczno\u015bci sponsorowania najlepiej by\u0142oby, gdyby w mo\u017cliwie najszerszym zakresie grupy celowe sponsora i sponsorowanego by\u0142y iden\u00adtyczne (potencjalni i rzeczywi\u015bci klienci, pracownicy, o\u015brodki opiniotw\u00f3rcze itd.). Jest to bardzo trudne, gdy\u017c w miar\u0119 dok\u0142adne wskazanie tych grup jest mo\u017cliwe tylko w odniesieniu do sponsora. Otoczenie sponsorowanego mo\u017cna natomiast okre\u015bla\u0107 tylko na podstawie charakteru konkretnych imprez, jakie organizuje.<\/p>\n

    Ten problem nie ma tak du\u017cego znaczenia przy sponsorowaniu audycji w mediach masowych, w tym w internecie. W tym sponsoringu chodzi o podmiot, kt\u00f3ry sponsoruje nie za\u015b o jego ofert\u0119. PR nie reklamuje produktu, a organizacj\u0119, wi\u0119c wystarczy, \u017ce w tzw. wskazaniu sponsorskim wypowiadana b\u0119dzie nazwa sponsora, a mo\u017ce to wyst\u0105pi\u0107 wielokrotnie nawet w kr\u00f3tkim czasie:<\/p>\n

    a)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 przy zwiastunach audycji,<\/p>\n

    b)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 w czasie transmisji sponsorowanych imprez (wskazanie na ekranie),<\/p>\n

    c)\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 przed i po sponsorowanej audycji.<\/p>\n

    W prasie s\u0105 to teksty sponsorowane, w internecie \u2014 p\u0142atne serwisy informacyjne.<\/p>\n

    Mo\u017cna media sponsorowa\u0107 po\u015brednio np. przez fundowanie nagr\u00f3d dla zwyci\u0119zc\u00f3w konkurs\u00f3w organizowanych przez redakcje. Tu mog\u0105 by\u0107 nagrody rzeczowe np. cz\u0119sto w postaci produkt\u00f3w firmy.<\/p>\n

    Najbardziej rozwin\u0119\u0142o si\u0119 sponsorowanie sportu, zdecydowanie mniej sponsorowanie kultury (teatr, muzyka, literatura) i cel\u00f3w spo\u0142ecznych (ochrona \u015brodowiska, pomoc dla organizacji non profit, badania i rozw\u00f3j, nauka). Tym znacz\u0105cym dzia\u0142om sponsorowania po\u015bwi\u0119camy odr\u0119bne podpunkty, wskazuj\u0105c na \u017ar\u00f3d\u0142a ich r\u00f3\u017cnej popularno\u015bci i specyficzne zasady prowadzenia. Zaczynamy od najbardziej powszechnej ga\u0142\u0119zi spon\u00adsorowania \u2014 sponsorowania sportu.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Poj\u0119cie sponsorowania pochodzi z j\u0119zyka \u0142aci\u0144skiego, gdzie czasownikowa forma spondere oznacza r\u0119czy\u0107, por\u0119cza\u0107, przyrzeka\u0107, natomiast sponsio to uroczyste przyrzeczenie, zobowi\u0105zanie, zapewnienie, uk\u0142ad, ugoda, a sponsor po \u0142acinie to por\u0119czyciel. Sponsorowanie najmniej \u2014 spo\u015br\u00f3d grupy \u015brodk\u00f3w uzupe\u0142niaj\u0105cych \u2014 odpowiada zasadom prowadzenia public relations, jednak w praktyce jest szeroko wykorzystywane \u2014 w niekt\u00f3rych przedsi\u0119biorstwach wr\u0119cz jedynie. Istot\u0119 … Czytaj dalej<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[146,147,150],"class_list":["post-177","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-pracemagisterskie","tag-sponsor","tag-sponsoring","tag-sponsorowanie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/177","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=177"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/177\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=177"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=177"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pracemgr.com.pl\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=177"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}